凭技术打造、培养和守护“品牌”的时代。――所有企业所必须的“品牌战略”其根本是?(后篇)

近年来,“品牌战略”对于很多企业而言变得越发重要。为了应对数字化带来的市场变化以及消费者意识多样化的现状,福田稔先生表示企业应该采取的措施也变得复杂起来。在这种状况之下,打造和培养品牌所需的愿景以及可以利用的技术都有哪些呢?福田先生在给那些希望提升自己公司产品品牌价值的企业提出建议的同时,他还表示对RFID等商品溯源性相关技术及解决方案充满了期待。

解决黑色市场/灰色市场问题的技术是?

--为避免损坏品牌价值,在流通渠道的管理方面有没有普遍性的方法论呢?

很多企业在做的事情,就是开设自己公司的直销网站。直销网站是利润率最高的销售渠道,同时也是直接向消费者传递品牌价值观的有效工具。

在美国,具有销售力的电商平台也被用来作为获取新客户的手段,即便如此,对于品牌而言还是会选择对自己有利的渠道。

日本的话,现在处于多家大电商平台彼此鏖战的状态。推广品牌的企业首先通过直销网站来附加品牌力,同时巧妙地选择间接销售的网站,所以进行渠道管理的战略很重要。

 

--构建直销网站提高其影响力,是需要时间和成本的。这样的话,有效利用间接销售渠道就成了焦点。这种情况下,企业方面有哪些能够做的、能够利用的技术可以用来应对灰色市场及黑色市场呢?

首先,黑色市场的对策之一,是品牌方具备容易发现伪造品的方向性。为此可以利用技术手段。

在商品中内置全息图等,是之前就开始使用的一项“分辨正品”的对策。最近还有在商品上打印经过加密处理的表面图案的方法。这种方法能够通过图片了解是否为正品,对于企业方而言具有容易判断和监管的优点。尤其是在消费者间交易模式(C to C)变成主流的市场等中,需要对售买的商品进行监控时,这种方法就很方便。

对于品牌而言,为了构建健全的二次流通市场,证明“该商品100%正品”的架构也具有很重要的意义。过去可以鉴定品牌产品真假的专家发挥了这样的作用,但未来将不再需要经过这些专家去判断市场上流通的商品是否为正品,而是通过系统学习的AI来准确识别真假,AI相关的新技术其价值应该会越来越大吧。

另一方面,利用通过记录有ID信息的电子标签读取信息的“RFID”(※1)进行商品认证的方法开始成为主流。我认为这也是由于RFID的技术越来越成熟,RFID成为企业在考虑流通战略时的一种主要解决方案。这种技术很难篡改或复制,能够立即判断是否是伪造品。只要手头有内置标签的商品,就能准确读取产地及流通途径等商品信息,从而判断是否是正规流通途径的商品。

※1 RFID(radio frequency identification)

指使用近距离无线通讯技术的一种自动识别技术。一般指的是采用无线通讯对带有IC标签的各种对象物品进行识别和管理的系统及其零件。

RFID现在正开始逐渐应用于各种用途。比如法国的时尚品牌从2016年开始就在产品中引进了RFID来防止仿造品流通。另外售后的用户支持领域也在积极利用这一标签。该公司面向购买羽绒服的消费者,提供加充羽绒的服务,但享受该项服务的条件是商品内必须内置有正规的RFID标签。

还有稍微小众一点的使用方法,比如以预约方式租赁高级品牌商品的服务中,为了管理商品信息就使用了RFID。这样,RFID不仅可用于物流及库存管理等,还是品牌打造的一个部分,属于一种应用范围非常广泛的技术。

奢侈品牌此前为了解决伪造品及非正规流通途径问题而耗费了巨大的成本。如果能不断提高其准确度,做到高效率化,RFID将会成为一项回报超过投资成本的技术。

供应链的“可视化”将提升品牌价值

--市场、消费者及流通都在快速变化、变得越来越多样化的今天,想要开展品牌战略的企业需要尽可能广泛地考虑到这些因素,同时还要具备管理意识。请问有没有“应该把握住这些”这样的重点呢?

如果着眼于品牌战略和流通的关系,最根本的是要重新审视“自己公司的流通战略是否能维持和提升品牌价值”。调查自己公司的产品是否有通过不符合其品牌价值的途径在销售,如果存在这种情况,应该采取对策来杜绝这种情况。

 

另外,如果企业希望提升自己公司产品的品牌价值,构建自己公司负责运营的直销网站也是一种手段。

这不仅是B to C(企业消费者间交易),也可以说是B to B(企业间交易)的一种手段。技术正朝着让企业与客户间的关系变得越发直接的方向不断进化。通过增加客户与自己公司的连接点,构建能够直接销售的体制,将大大降低品牌管理的难度。

未来的品牌战略中,通过构建与消费者的直接关系来一点一点地打造品牌,同时依托所培育的品牌力控制流通及销售渠道,进而保护品牌的愿景应该会变得越来越有必要吧。

--您对于未来日本创造的技术有没有什么新的期待呢?

迄今为止,日本的技术型企业有个传统,即对于其他国家企业的专利也就是技术的侵害很是敏感,但另一方面却不太注意保护商标权、设计权也就是品牌的权利。不过对于那些未来要在全球开展业务的企业,我希望他们能够开展可以提升日本企业对于“商标权”意识的活动。比如之前说到的利用RFID来进行“品牌保护”(※2)等的解决方案,便是其中之一。

※2 品牌保护

一般指的是所有针对非正规途径流通品(灰色市场)、伪造品(黑色市场)的对策。狭义上也会指品牌会限制从不同国家及地区进行个人进口等。

 

另外,我也期待RFID等溯源性(※3)相关技术及解决方案的强化。我经常为服装行业的商业活动提供帮助,但服装业中,商品到消费者手中要经过非常多的工序。从面料的原料到染料、纺纱、织布、缝制,都是在不同的场所由不同的企业完成。工序越多,在某处混入有损商品的元素的风险就越高。

※3 溯源性

指物品从生产阶段到最终消费阶段或废弃的整个流通路径全部处于可追踪的状态。例如食品行业中指的是对从栽培、饲养到加工、制造、流通等过程进行明确的一种机制。也叫可跟踪性。

如果可以像这样利用新技术实现供应链的可视化,这将有助于让消费者感到安全和放心。其完全能够成为提升厂商可靠性乃至“品牌价值”的一种解决方案。

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