凭技术打造、培养和守护“品牌”的时代。 ――任意企业肯定会需要的“品牌战略”其根本是?(前篇)

提到“品牌战略”,很多企业也许会觉得“我们公司并不经营奢侈品,所以跟自己没什么关系”。从这里可以看出,很多企业对品牌战略有着很大的误解。在与消费者构建关系的过程中,让消费者对自己公司及自己公司的产品抱有信任感,并将这种信任本身作为“附加价值”,这便是品牌战略。为了产生更大的利润,对于各种行业而言,品牌战略都是一个重要的经营课题。

我们采访了精通服装行业的经营顾问福田稔先生,请他谈谈战略性打造品牌的必要性、保护所构建的品牌价值的“品牌保护”方案、以及利用技术推进这些方案的基本方法。

品牌有3个领域

--据说对于各种企业而言,有关自己公司、产品及服务的“品牌战略”,现在已然成为一个重要的经营课题。请问福田先生您是如何看待现在日本企业的品牌战略的呢?

品牌对于企业而言是一种无形“资产”,由此能够提升企业的利润,可以说这种认识现在正逐渐变成常识。但即便如此,“品牌战略”在日本企业经营中的优先度,依然给人一种很低的印象。

 

福田 稔(Fukuda Minoru)

毕业于庆应义塾大学商学院,取得欧洲IESE商学院工商管理硕士学位(MBA),并进修了美国西北大学凯洛格商学院的MBA交换项目。在电通国际信息服务从事系统设计及软件企划业务,后加入欧洲咨询公司罗兰贝格管理咨询公司。主要为服装、奢侈品、化妆品、零售、食品及饮料、互联网服务等生活方式领域提供发展战略、数码战略、全球战略、制定愿景等各种咨询服务,创造了诸多成功业绩。现任东京事务所消费产品和流通实践的主管。

--既然已经认识到品牌战略的重要性,但是优先度却依然很低,为什么会这样呢?

就制造业而言,日本长久以来都是依托QCD(Quality质量 、Cost成本、Delivery交付期)来进行“制造”,从而在全球市场发挥了竞争力。我认为由于这段时期很长,反而出现了重视“以合理成本多销售高品质的产品”的观点胜过战略性品牌打造的倾向。

认真思考品牌并将其作为经营战略的一个部分加以实践,从而改变现状改善利润率的企业,这样的企业在日本国内还是有很多吧。

--可以说,不仅仅是时装、珠宝这些“高级奢侈品”意义上的品牌,在未来时代,品牌战略对于经销任何商品的企业而言都是有效的吧。

正是如此。一般说到“品牌战略”,根据商品及服务的价位,分为“奢侈品牌”、“高端品牌”和“大众品牌”,不同的领域应该采取的战略也完全不同。

  

最高级的是“奢侈品牌”,在这一区域,构成商品附加价值的是“独创性”。设计师及开发者的创造性是其源泉,消费者对此产生共鸣并认可其价值,商品即可高价销售。对创造性进行投资、提高其价值,正是奢侈品牌的战略。

另一方面,“高端品牌”和“大众品牌”的战略中,是以“提供消费者所需之物”这一市场导向(Market in)(※1)思考为基础的。考虑市场营销的基本要素STP(Segmentation细分、Targeting瞄准、Positioning定位)来打造品牌很重要。

※1 市场导向(Market in)

站在消费者等“买方”立场,努力向市场(Market)投放他们所需产品的制造及开发研究方针。反义词是“产品导向(Product out)”,即站在“生产者”立场,根据技术及制造设备的情况来开发产品并投放市场。

--是否可以认为高端品牌具备介于奢侈品牌和大众品牌中间的性质呢?

是的。所谓高端品牌,从价位上来说,其位于比奢侈品牌更容易入手、同时比大众品牌要昂贵的区域,这是“高级感”、“对商品的情感”来构成附加价值的地带。从这点来说,STP中的“P”、即定位尤为重要。

--那么在高端品牌战略中成功的企业,都有哪些案例呢?

著名的案例有日本汽车厂商在美国推出的高级车品牌。上世纪80年代,该厂商在美国作为大众车品牌取得了巨大成功。但另一方面,在美国提到高级车,厚重庄严感的设计很重要,但却不太重视作为汽车的品质及车内的舒适度。

因此经过市场调研,该厂商认为有机会打入其中。欧洲高级车所具备的品质,结合我们所擅长的性价比和信赖性,形成了“高端品牌”。一改过去那种“品质良好普适大众”的形象,而将其培养成为一款高级车品牌。

其广告也很巧妙。车身上摆放有香槟塔、高速行驶香槟塔也不倒的广告很出名,这种让人对“振动控制性”和“静谧性”留下印象的战略,也与目标客户层即年轻富裕层的喜好相吻合。我想这就是一个日本企业利用市场导向(Market in)成功在北美打造出品牌的稀有案例。

数字化发展导致品牌损毁风险越来越高

--对于企业而言,这种品牌战略变得越来越重要,尤其是制造业,非正规流通渠道导致的品牌价值损毁风险越来越无法忽视。请您谈谈这种“灰色市场” (※2)的状况。

※2 灰色市场

合法流通渠道的商品,但却由与原制造厂商无关者在流通网络以外进行销售商品的交易。这是用于区别仿造品、伪造品等违法商品交易的“黑色市场”的一个术语。

互联网的普及和社会整体的数字化,极大地改变了灰色市场的形态。在互联网普及以前,非正规流通途径十分有限,但随着网络电商的发展,商品的流通途径发生了变化,乍一看很难分清是正规流通途径还是灰色流通途径的商品能够立即送到消费者手中。

 

电商不受地理限制,因此整个灰色市场在全球不断扩大。相对于全球而言,过去日本消费者对于这种灰色市场的容忍度算是低的。但随着网络的普及,相对的容忍度也开始上升,民众开始变得容易接受灰色商品了。尤其年轻一代,更是呈现这种趋势。

--看来思考品牌战略时,掌握技术进步带来的市场变化及消费者意识也很重要呢。

是啊。正因为是快速变化的时代,才需要再次回归STP这一基础,思考如何才能提高自己想要诉求的品牌其诉求价值。

并不仅仅是产品本身,还要考虑到技术带来的多样化流通状态、沟通渠道的变化,同时制定能够向消费者准确传递自己希望坚守的品牌世界观,这一点将越发重要。

--在技术改变了市场的理想状态及消费者意识的现代社会里,一般企业应该思考的品牌战略到底是什么呢?

数字化给品牌和消费者的关系带来的最大变化,是“直接接触变得容易”这一点。过去消费者接触品牌的机会非常有限。只有在商店看到商品的时候、使用所购买的商品的时候,才能意识到品牌。

现在企业也能在网络上开设品牌商品的直销网站,通过电商网站、企业网站、博客、社交媒体、电子邮件、APP等多种多样的数字媒体,可以频繁且实时地与消费者产生连接点。这样一来,逐渐形成了缩短消费者与品牌的距离感、容易提高互动的环境。

当然并不是只有好处。品牌与消费者的接触,也能通过企业方面无法掌控的间接媒体,即口碑网站的评价、个人博客网站及社交媒体上的发言进行。

数字化成为强化品牌与消费者之间关系的强大工具,同时也潜藏着如果不进行细致管理便能一下子毁掉品牌价值的风险。作为其延伸,慎重地进行渠道管理、灰色市场控制也十分重要。

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